本报记者 李哲 北京报道
近日，中国音像与数字出版协会游戏工委、中国游戏产业研究院联合伽马数据、腾讯广告共同发布的《2023中国移动游戏广告营销报告》（以下简称《报告》）显示，在2022年全年及2023年第一季度，销售费用率的中值均创近年新高。
中国音数协常务副理事长兼秘书长敖然在解读《报告》时提到，销售费用率虽然在上升，但较多企业的营销方式和思维模式并未同步升级，高度依赖竞价广告且营销工具的迭代落后等现象在行业内仍较为普遍，并在较大程度上导致营销效果下滑。
汇量科技旗下热力引擎产品负责人鞠芳表示，大公司和中小、初创型公司面临的问题是一样的，就是买量越来越贵。买量投放的提效需要及时调整策略，减少试错成本。
需提升精准度
2022年，受新品上线进度、经济表现不达预期等多种因素影响，我国游戏市场实际销售收入在近十年首次收缩。与此同时，用户付费能力减弱进一步加重了企业的竞争压力，部分企业选择加码营销布局，使得销售费用率不断抬升。
《报告》统计数据显示，2022年全年及2023年第一季度，销售费用率的中值分别为18.91%和17.74%，均为近年新高。
根据《报告》，2022年监测企业的游戏业务亏损占比已经上升至35.5%，保持盈利的企业中也更多地出现盈利下滑。进入2023年，盈利状况虽有好转但亏损企业仍超2成。整体而言，中国游戏产业出现“营销力度持续攀升，但收入、净利润双双下降”的现象。
在营销力度持续上升的同时，如何保障营销方面的支出有的放矢是摆在企业面前的一大难题。对此，鞠芳分析道，“首先，由于标识缺失，我们不得不用一些模糊匹配的概率归因方式；其次，媒体平台的广告算法，标识缺失导致很多模型算法中的标签无法工作。这两个部分最终都会影响买量效果，变现的过程也一样受影响。因此，需要考虑买量和变现如何提升精准度。”
买量是通过购买流量的方式进行游戏推广，在游戏公司销售费用中占比较大。
敖然表示，从现状来看，中国游戏产业的用户规模增速已连续多年不足1%。增速放缓的原因一方面是由于潜在用户的渗透度已经较早造成，另一方面是短视频、网络直播等娱乐方式的快速成长带来的用户分流。游戏用户规模面临的难点或逐步由“难以获取增量”向“难以维持现有用户”转换。
尽管用户规模增长乏力，广告数量却出现了显著增长。《报告》中提到，2022年整体行业及移动游戏的广告创意数量均较2021年翻倍，2023年快速增长的趋势预计延续。
对此，敖然表示，增长的深层原因在于为了在有限的成本下维持硬性广告的获客效果，体现为更多的企业通过快速迭代素材、创建更多广告计划等方式提升布局性价比。
这导致游戏买量的激活率持续降低。《报告》中提到，移动游戏的买量激活率在2022年最低达0.14%，仅为同期的三成。鞠芳表示，买量投放的提效需要及时调整策略，减少试错成本。
记者注意到，2023年，在头部企业上线高质量新品带动下，激活率有望回升，而对于更多中小型企业而言，缺乏具备显著竞争力的产品储备，激活率下降的趋势或将延续。
鞠芳表示，大公司和中小、初创型公司面临的问题是一样的，就是买量越来越贵。只是相对来说，大公司积累的经验、配套的运营工具和数据链路更完善，精细化程度更高，资金压力更小，容易得到一些正向结果。
此外，《报告》统计数据显示，2022年全年、2023年前五个月投放广告创意数TOP100的游戏产品主要集中于超休闲、模拟经营、MMORPG、消除四类。其中，超休闲、模拟经营、消除类占比较高是由于依托广告流量获取差价仍是其主要获利方式；MMORPG占比较多是由于用户付费水平较高，ARPU（每用户平均收入）更能覆盖买量成本。
如何实现“品效协同”？
传统买量广告的成本持续提升但效果并未同步增长，甚至不增反降。面对如此局面，企业需要新的营销方式支持。
鞠芳表示，买量带来用户，用户带来流水。而流水的多少还要看游戏的设计、内容，能不能留下买量带来的用户，让用户花钱。因此能否正确识别买量用户中的付费群体十分重要，这取决于买量的精细化程度。
“AIGC技术当前正在被应用在游戏买量这一领域，进而实现更加精准的营销推送。”业内人士说道。
谈及AI对游戏营销领域带来的影响，敖然表示，一方面，AI将在素材产出速度、产出成本、营销工具优化迭代等方面提供助力，上述内容均为现阶段游戏营销的重点，在降本增效要求的驱动下，AI助力将开始落地。另一方面，AI技术将在一定程度上改变企业的关注重点，并在新的领域发起竞争、提供重新划分市场份额的机会，数字内容资产的质量或成典型代表，这是由于AI素材的产出成果高度依赖数字内容资产的训练效果，这意味着，当企业拥有较多高质量、可持续的数字内容资产时，企业能以更具规模化的方式批量产出高质量营销素材，进而构筑竞争壁垒。
与此同时，在低成本、高效率获客更加困难的当下，高效营销工具精准识别目标用户、挖掘潜在用户群体、减少重复性工作等方面表现更佳，因而有望助力企业达成获客目标。敖然表示，由于用户在画像描摹、行为习惯、游戏选择逻辑等方面变得更为复杂，高效营销工具在游戏企业中的渗透将进一步提升，工具本身的迭代也将加强。例如35.9%的用户每次都会关闭个性化广告推荐、54.2%的用户经常被推送不会下载的游戏进而成为“无效”用户、69.7%的用户曾因3种以上的原因流失。
同时，敖然谈道，在寻找新的流量机遇过程中，未来至少在两方面有所表现。一方面，关注用户的行为习惯，例如场景、偏好娱乐方式的变动等。另一方面，关注与流量平台的合作进而可能创造的新机遇，相较于竞争，合作为企业带来的性价比有所提升，因此更多拥有高价值资源的平台型企业选择以合作互换等形式实现较低成本的较高收益。
事实上，平台型企业刚好可以为中小企业提供支持，进而让中小企业在人力、物力、财力有限的情况下，提升运营和发行能力。
《报告》中提到，从数据上看已有超六成用户通过短视频平台直播营销下载过游戏。一方面，短视频具备极高的用户量级，能够为营销方式提供大量潜在受众，在短视频平台观看过直播的游戏用户超95%，经常观看的达五成；另一方面，直播天然拥有高度真实、强互动性等特点，这也是其他营销方式难以提供的，数据显示62.2%的受访用户被直播展示的游戏内容吸引下载游戏。
此外，敖然提到，内容营销能够弥补买量广告的不足，例如以新颖、独特的内容带动用户正向情绪，降低用户对传统广告的抵触心理。换言之，高质量内容营销能够兼顾辐射广度、效果深度及情绪厚度。内容营销还能为买量广告提供素材支持等利好，二者的组合应用有望强化 “品效协同”。此外，内容营销的助力也更为多元，除自产内容外，与音乐、动漫、体育、综艺等营销载体合作均有望对用户情绪及转化行为产生积极的提升效果。
